Reklaam on kaotanud oma endise mõju
Turunduses toimuvad dramaatilised muutused. Varem, kaasa arvatud televiisor või ajalehe avamine, nägime ainult mõne toote reklaame. Need tooted olid eksklusiivsed ja tekitasid automaatselt huvi. Nüüd on tarbija reklaamiga üle koormatud ja ostja tähelepanu köita on peaaegu võimatu.
Inimestel pole aega kõiki kuulutusi lugeda. Uuringust selgus, et ajalehte lugevad inimesed ei saanud nimetada kahte ettevõtet, millel oleks kogu lehe reklaam. Tarbijad eiravad turustamist, mis ei vasta nende vajadustele: te ei märka autoreklaami, kui vajate uut autot.
Traditsiooniline meediareklaam on ebaefektiivne. Televisioonireklaamid näevad palju inimesi, kuid mitte kõik ei vaja teie toodet. Osa publikust reageerib ja vähesed on tõesti valmis toodet ostma.
Ettevõttel on sihtturule jõudmine ja oma toodete reklaamimine muutunud keerukamaks. Oletame, et vabastate uue valuvaigisti ja soovite seda reklaamida. Turg on juba konkurente täis ja peate ületama kolm takistust.
- Leidke tarbijaid, kes vajavad valuvaigisteid.
- Et eristada ostjaid nende hulgast, kes pole olemasolevate ravimitega rahul.
- Leidke need, kes teie reklaamile tähelepanu pööravad ja toodet ostavad.
Toode või teenus peab olema silmapaistev
Reklaami toimivus väheneb. Selle arengu võib jagada kolmeks perioodiks.
- Päritolu. Suusõnaliselt on reklaam vanim vorm. Inimesed kuulutasid, et turul on parim müüja, mis meelitas rohkem ostjaid.
- Kuule. Siis peeti reklaamimist võluks - mida rohkem toodet reklaamiti, seda kiiremini müük kasvas. Ettevõtted ostsid kasumi suurendamiseks reklaami, mille nad kulutasid reklaami suurendamiseks.
- Regressioon. Praegune aeg. Tulime tagasi suusõnalise süsteemi juurde. Selliste sotsiaalsete võrgustike nagu Twitter ja Facebook abil levitatakse toote või teenuse kohta kohe ülevaateid.
Valik on tohutu ja sellest ei piisa pelgalt ostja vajaduste rahuldamiseks. Nende tähelepanu saamiseks peate olema silmapaistev. Kaupadest või teenustest peate valmistama lilla lehma - midagi ebatavalist ja atraktiivset.
Näide. Volkswagen Beetle. Algne Beetle oli populaarne enam kui viisteist aastat, nii et uuendatud mudeli ilmumine tundus hirmutav ülesanne. Edu tõi erikujud ja atraktiivsed värvid, mis eristasid auto muust. Lisaks lisasid autole kuulsust head arvustused ja kuulujutud.
Risk on ohutum kui ettevaatus
Väljapaistva toote või teenuse turustamiseks on mitmeid viise. Kuid enamik ettevõtteid ei soovi neid uurida, kardavad proovida uusi asju. Sellest hirmust üle saada, sest rahvarohkel turul pole keskpärasusele kohta: mitte silma paista tähendab jääda nähtamatuks.
Näide. Buicki automudel tundus alati igav, kuna ettevõte otsustas disainiga mitte katsetada. Seetõttu polnud auto eriti populaarne.
Dr Andrew Weil hakkas ühendama traditsioonilist ja alternatiivset meditsiini, mida kõik meditsiiniasutused heaks ei kiitnud. Julge otsus tasus end ära. Vale aitab sadu tuhandeid inimesi: avab kliinikuid, annab välja raamatuid ja esitleb.
Populaarne, kuid ebaõnnestunud järelsimulatsioonistrateegia ei tee kunagi teist oma juhti. Turg muutub paratamatult ja ühel päeval jääte lõksu, et pole harjunud midagi uut proovima. Juhid võtavad riske ja loovad midagi erandlikku. Kedagi jäljendades on võimatu silmapaistvaks saada.
Näide. Pikka aega jäljendasid plaadifirmad lihtsalt üksteist.Kuid koos tehnoloogilise keskkonna muutumisega hakkasid ilmuma veebipõhised muusikapoed ja plaadifirmad olid hämmingus, sest nad polnud kunagi varem mingeid muudatusi kohanud.
Pöörake erilist tähelepanu klientidele, kes on nõus teid teistele soovitama.
Kuidas öelda maailmale teie loodud silmapaistva toote kohta? Selleks on olemas järgmised tarbijarühmad.
- Uuendajad. Inimesed, kellele meeldib uusi asju proovida.
- Varased järgijad. Nad on huvitatud uutest toodetest ja kasutavad rõõmuga ära kõik pakutavad eelised.
- Varajane ja hilinenud enamus. Pragmaatikud ostavad ainult tõestatud tooteid, mida teised kasutavad. See on enamus tarbijaid.
- Hiline järgija. Nad ei taha uut aktsepteerida ja teevad seda ainult siis, kui see on hädavajalik.
Traditsioonilise turunduse kohaselt tuleks keskenduda varajasele ja hilinenud enamusele kui suurimale tarbijasegmendile. Kuid see on viga - sellised inimesed ei soovi uusi esemeid vastu võtta. Juhtige varajaste jälgijate poolt: nad on uute toodete üle põnevil ja mis veelgi tähtsam - võivad tekitada ärritust.
Näide. Digitaalkaamerad on tavalistest filmikaameratest mugavamad ja odavamad. Kuidas korraldada õiget turundust? Keskenduge uute tehnoloogiate fännidele ja professionaalsetele fotograafidele. Need on varased jälgijad, kes hindavad teie toote eeliseid ja veenvad teisi seda kasutama. Nad toovad kliente teistest segmentidest.
Julgustage inimesi looma toote ümber hüpe. Selleks esitage endale järgmised küsimused: “Kuidas saavad inimesed seda toodet teistele hõlpsalt soovitada?” ja „Minu sihtrühm räägib toodetest, mis talle meeldivad?“
Turundus: mitte ainult toote müümine, vaid ka leiutamine
Mida hõlmab turundus? Arvati, et turundus vahendab toodete ja teenuste väärtust. Kuid tegelikult teeb seda just reklaam.
Turundus algab toote leiutamisest. Uue toote kõik aspektid (disain, tootmine, hinnakujundus ja müük) on seotud turunduskaalutlustega. Turunduse juht peaks olema kaasatud tootearendusse ja töötajate koolitamisse.
Turundus näitab ka konkurentsieelist, mis eristab teid ülejäänud osadest. Peamise eelise kindlaksmääramiseks peate proovima mitmeid neist, tuues hoolikalt välja erinevused hinnakujunduses ja reklaamimisel teie ja konkurentide vahel.
Turunduse alus peitub tootes endas, seetõttu on vaja lihtsat ja arusaadavat reklaamlauset, mis edastaks peamise idee.
Näide. Pisa nõiatorn on maailmakuulus vaatamisväärsus, kuna põhiidee on lihtne ja arusaadav. Tema "reklaamlause" on kaldus torn.
Ateena panteonil, ajalooliselt olulisemal kohal, sellist tunnuslause puudub. Seetõttu külastab seda ainult üks protsent Pisa kaldtorni iga-aastastest külastajatest.
Suurepärane, sõnatu loosung on Tiffany & Co allkirja sinises pakendis. Ta kiirgab elegantsi ja kvaliteedi ideed, meelitades imetlevaid pilke.
Reklaamige oma toodet tarbijatele, kes ootavad oma probleemidele lahendust.
Enamik reklaame on ebaefektiivsed: selle vaatajad kas ei ole tootest huvitatud või ei kuulu varasemate jälgijate hulka.
Kuidas luua tõhusat reklaami ja hinnata selle tõhusust? Saladus on õige publiku valimisel. Turundajad valisid reklaamide jaoks mõeldud kasutajad. Kuid tänu oma üleküllusele kuulub valik ostjatele. Sihtige reklaame inimestele, kes ootavad teid oma probleemi lahendamiseks - pange reklaame sinna, kus nad loodavad seda näha.
Näide. Reklaamid Google'is. Inimesed sisestavad otsinguterminid ja kuulutused valitakse vastavalt nende soovile.
Samuti on vaja hinnata reklaamitaktika tõhusust.
Näide. Zara kauplus jälgib müüginumbreid ja vastavalt aruandele kohandab rõivakollektsioone iga kolme kuni nelja nädala tagant.
Saate ainult parandada seda, mida oskate hinnata. Mis tahes toimingu tõhususe kaalumisel arvestage alati selle hindamisega seotud kulusid.
Paljud ettevõtted kardavad kriitikat ja naeruvääristamist
Ettevõttel on sageli keeruline silmapaistvaks muutuda, kuna nad kardavad kriitikat. Erinevus on kriitika.
Näide. Uut Cadillaci CTS-i kritiseeriti tugevalt, sest see oli kole. Vaatamata sellele müüs see hästi. Ebatavalise loomine tekitab paratamatult kriitikat!
Kriitika ei tähenda läbikukkumist. Ja kui teid ei kritiseerita, siis olete ettevaatlik ja tasub muretseda (pidage meeles riski olulisust). Paljud ettevõtted kardavad julguse tõttu tunduda roppused või naeruväärsed. Jah, inimesed võivad teie üle naerda. Kuid teie toodet naljatades muudavad nad selle populaarseks.
Ei pea olema liiga šokeeriv - see ei tööta alati ja võib isegi ettevõttele negatiivse maine luua.
Suurte ettevõtete suurim hirm on olemasoleva taristu radikaalne ümberkujundamine lilla lehma loomiseks. Olles aru saanud, mis teeb teid silmapaistvaks, peate selle saavutamiseks minema ülemaailmsete muudatustega.
Näide. Best Buyi tegevjuht Brad Anderson suutis sellest hirmust üle saada. Ettevõtte eristamiseks konkurentidest muutis Anderson selle täielikult: ta hakkas lähtuma tarbijate, mitte ettevõtte huvidest. Paradiisimuutus on muutnud ettevõtte infrastruktuuri, millesse investeeriti kunagi palju raha.
Kõige tähtsam asi
Kui ettevõte jääb valdkonna juhist kaugele maha, ärge jäljendage teda. Selle asemel koostage loetelu meetmetest, mille eesmärk on tühimiku vähendamine. Kuid need peavad kõik erinema juhi tegevusest.
Kui olete tootearendaja, registreeruge turunduskursustele. Kui olete turundaja, siis osalege arendaja koolitusel.
Mõlemal juhul kulutage kindlasti aega tehases, et mõista, kuidas toode on valmistatud. Looge lilla lehm, võttes kohe arvesse turunduse aspekte.
