Bränd on äriisiksus, mis määratleb ettevõtte iga toimingu
Kõik teavad superbrände Apple, Nike ja Zappos. Kuidas nad nii kuulsaks said?
Te ei tohiks eeldada, et brändi loomine sõltub eksperimenteerimisest, õigest ajaarvestusest ja puhtast võimalusest. Brändid muutuvad ikooniks, kui ettevõte mõistab, mis on bränd ja kuidas see mõjutab tema igapäevaseid tegevusi.
Bränd ei ole ainult inimeste ideed ettevõtte ja toote kohta, see on individuaalsus, mis peaks kajastuma kogu ettevõtte tegevuses.
Inimesed ei osta kaupu lihtsalt hindade ja kvaliteedi ratsionaalse analüüsi põhjal, vaid võtavad arvesse kaubamärgiga seotud tundeid ja väärtusi.
Näide. Starbucksis kohvi nautimine tähendab, et saate mitte ainult hommikuse annuse kofeiini, vaid ka atmosfääri mulje: muusika, mööbel või naeratav barista.
Brändiehituse eelised:
1. Ettevõte võib suurendada kasumlikkust.
Näide. Konsultatsioonibüroo Vivaldi Partnersi uuring näitas, et kliendid on valmis maksma kaubamärgiga toodete eest kõrgemat hinda.
2. Tugeva kaubamärgiga ettevõtetel on väärtussüsteemi lihtsam välja töötada. Brändist saab kompass, mis juhendab ettevõtet tootmisprotsessides, turunduskampaaniates ja ärikultuuris.
Näide. Starbucks ei osta kunagi odavat mööblit. Ettevõtte võiks kokku hoida, kuid selline lahendus kalduks Starbucksi kaubamärgist kõrvale.
Ettevõtte kultuur on brändi alus
Brändi on vaja mitte ainult reklaami ja turunduse jaoks. See on oluline ka töötajate jaoks: brändiväärtustel põhinev ärikultuur aitab inimestel ühist eesmärki saavutada.
Kujutage ette, et teie kaubamärk on potentsiaalsetele klientidele suunatud valgusallikas. Teie tarnijad või müügiesindajad on lüli brändi ja tarbija vahel. Kui need inimesed ei jaga kaubamärgi väärtusi, blokeerivad või moonutavad nad selle valgust, vähendades mõju.
Selle olukorra vältimiseks kõrvaldage kõik vastuolud brändiväärtuste ja organisatsiooni vahel. Selgitage igale huvitatud osapoolele, mida teie bränd endast kujutab ja miks see on nii oluline. Igaüks peaks mõistma, kuidas tema tegevus mõjutab brändi ja kuidas ta saab brändi õigesti esindada, suurendades selle väärtust oma igapäevases töös.
Koosseis ja üldkoosolekud:
- Tööriistakomplekt aitab töötajatel brändi väärtusi mõista ja rakendada. See võib toimuda kaardipakk või väike raamat ettevõtte põhiväärtustega.
- Üldkoosolekud aitavad töötajatel mõista ja kindlaks teha, kuidas kaubamärgi väärtused mõjutavad ettevõtte kõiki komponente.
Näide. Koosolekutel räägivad Starbucksi juhid loo kohviubade teekonnast istandusest külastaja tassini ning selgitavad, kuidas ettevõtte kaubamärk mõjutab iga etappi.
Suurepärased kaubamärgid loovad tarbijaga emotsionaalse ühenduse
Esmapilgul tundub loosung “Just Do It” ebaefektiivne, sest selles pole isegi mainitud ettevõtte nime ega selle tooteid. Miks sai see fraas kõigi aegade üheks parimaks loosungiks?
Edukas bränding põhineb kaubamärgi ja tarbija vahelisel emotsionaalsel seotusel. Nike turundusjuht Scott Bedbury ütles: “Just Do It loosung ei räägi mitte tossudest, vaid väärtustest. See ei puuduta toodet, vaid kaubamärgi vaimu. "
Näide. Just Do It kampaanias osalesid nii elukutselised sportlased kui ka amatöörid, kes rääkisid kõigepealt oma emotsioonidest ja saavutustest Nike mainimata ning seejärel ilmus ekraanile loosung.Kampaania leidis võimsa emotsionaalse reaktsiooni: inimesed hakkasid Nike'ile kirjutama sellest, kuidas nad lihtsalt tegid seda, loobudes igavast tööst, asudes treenima või loobuma halbadest harjumustest.
Kuidas jõuda tarbijateni emotsionaalselt?
Kasutage empaatilist uurimist. Küsige klientidelt: “Kuidas tunnete toodet ostes?”, “Milline vajadus on toote ostmisel ja / või kasutamisel täidetud?”. Nii saate teada oma tarbija isikliku elu kohta.
Näide. Ehkki Pampers oli 1998. aastal turuliider, langes nende müük. Pärast empaatilise uuringu läbiviimist leidis ettevõte, et noored emad on rohkem mures väikelaste hea une kui kuivade mähkmete pärast. Seetõttu lõi Pampers mähkmed, et aidata lastel paremini magada, ja müük kasvas kiiresti.
Suurepärased kaubamärgid loovad trende
Suurepärane kaubamärk ei peaks vastama praegustele suundumustele. Suundumused on lühiajalised ja kui proovite kaubamärki iga muudatusega kohandada, võib selle terviklikkust rikkuda.
Kui jälgite konkurendi suundumust, näevad tarbijad teid järgijana, mitte juhina. Teie tooteid võrreldakse konkurentidega. Teie ettevõtet, toodet või kaubamärki ei tohiks sellisena käsitleda.
Näide. Hyundai on positsioneerinud end tarbijate mõtetes: "Hea, nagu Lexus, aga odavam." Seetõttu tajutakse Hyundai kui kopikat, mitte brändi, kes pidevalt uusi tooteid välja laseb. Lexusel on ka emotsionaalne eelis, mis eristab seda.
Trendide jälgimise asemel looge oma, vaidlustades olemasolevaid: esitage väljakutse praegusele olukorrale ja üldtunnustatud dogmadele, mis domineerivad teie tööstuses.
Näide. Arvatakse, et kiirtoidutööstuses konkurentsivõimelisus tähendab madalamaid hindu, laiendada tootevalikut ja palgata odavat tööjõudu. Chipotle restoranidekett tegi vastupidist: klientide meelitamiseks kasutasid nad kalleid ja kvaliteetseid koostisosi ning tõstsid töötajate palku. Ehkki Chipotle'is söömine on kallim kui Taco Bellis, on restoranid olnud väga edukad.
Teine viis oma suundumuse loomiseks on tarbijate meeleolu prognoosimine ja selle ärakasutamine.
Näide. Starbucks märkas, et inimesed otsivad privaatsust. Seetõttu paigutas ettevõte oma kohvimajad kodu ja töö vahelise „saarena“, kus külastajad mugavalt aega veedavad.
Suurepärased kaubamärgid ei püüa kõigile meeldida
Ohtlik on mitte ainult trendide pimesi järgimine, vaid ka üldise kaastunde jälitamine. See võib lühikese aja jooksul kasumit suurendada, kuid proovides kõigile huvi pakkuda, võib see kahjustada brändi terviklikkust.
Suurepärased kaubamärgid ei taha võita iga tarbija südant, vaid lasevad kogu energia kulutada võtmeklientidele.
Kõigepealt uurige välja, kes on teie kliendid, mida nad vajavad ja millist kaubamärki soovite nende jaoks saada. Sorteeri potentsiaalsed kliendid vajaduste järgi.
- Pöörake tähelepanu võtmele, see tähendab ideaalsetele potentsiaalsetele ostjatele;
- Analüüsige, millal teie tootega seotud vajadused on aktiveeritud;
- Valige nende vajaduste hulgast need, mis sobivad teie brändi imagoga, ja suunake neile turundustegevust.
Näide. Kujutage ette suupistevalmistajat, kes kasutab vajadustepõhist valikut, et teada saada, millised tarbijad soovivad suupisteid, miks ja mis kellaajal. Selgus, et hommikul peavad inimesed saama kogu päeva eest tasu, see tähendab toitev ja tervislik suupiste. Ideaalis vastas see brändi väärtustele, seega oli kampaania loosung: "Kogu päeva eest tasu!"
Kui proovite kõigile meeldida, võib bränd igavaks muutuda ja igal juhul on teil pahatahtjaid. Individuaalsuse ja terviklikkusega kaubamärgid meelitavad alati lojaalseid kliente.
Näide. Vastuoluline kaubamärk on energiajook Red Bulli. Ehkki toode on väga edukas, levisid algul kuuldused Red Bulli terviseriskidest.Huvitav on see, et ettevõtte omanik ise lõi nende kuulujuttude levitamiseks veebisaidi. Ta soovis, et õpetajad vihkaksid kaubamärki ja õpilased seda armastaksid.
Suurepärased kaubamärgid peavad kinni põhilisest ideoloogiast, isegi kui samal ajal peate loobuma ahvatlevatest võimalustest
Aktsionäride nõuetele vastamiseks peavad enamus juhte pidevalt tutvustama uusi tooteid, laiendama oma äri ja teenuste valikut. Kuid kaubamärgi terviklikkusest tulenev kasv võib viia selle surma.
Näide. Krispy Kreme oli 1990ndatel uskumatu edu. Nad müüsid kauplustes maitsvaid värskeid sõõrikuid, mille eesmärk oli ühte eesmärki silmas pidades - kasutada kõiki viit tarbijameeli. Aktsionäride ootuste täitmiseks ja kiire raha teenimiseks hakkas Krispy Kreme bensiinijaamades ja toidupoodides sõõrikuid müüma. See mitte ainult ei kahjustanud toote kvaliteeti, vaid hävitas tarbijate arusaama kaubamärgist.
Kuidas seda saatust vältida? Strateegiliste või eetiliste otsuste tegemisel tuleb alati järgida asutajate poolt vastu võetud põhideoloogiat. See sisaldab lubatud väärtusi, eesmärke ja funktsioone, mida teil pole õigus ignoreerida. Firmad, kes mõistavad brändi olulisust, kasvavad ja muutuvad ainult siis, kui see vastab põhideoloogiale.
Enimmüüdud raamatus Heast suureni kirjutab Jim Collins, et suurepäraste kaubamärkide puhul pole probleem kasvuvõimaluste leidmises, vaid nende õiges valimises. Uskumatud võimalused võivad ettevõtte meelitada, kuid on oluline osa neist loobuda, kui nad ei vasta põhideoloogiale.
Näide. Krispy Kreme alahindas poe kliendikogemuse olulisust ja igatses lühiajalist kasumit, hävitades praktiliselt oma kaubamärgi.
Iga kliendikogemuse detail peab vastama kaubamärgile
Suurtel ettevõtetel on palju osakondi, mis suhtlevad klientidega, ning kaubamärk tuleb kõigisse neist täielikult ja ühtlaselt integreerida. Kuidas seda teha?
- Peate teadma kõiki klientidega suhtlemise punkte. See võib olla pakend, turundus, müügikanalid, klienditugi ja nii edasi. Mõnusat muljet brändist hävitab koheselt räige manager või katkine veebisait. Kõrgeim tagastamise punkt on teie toode.
- Iga suhtluspunkt peab olema kooskõlas brändi väärtustega. Jälgige, kuidas töötajad neid väärtusi esindavad ja kuidas klient neile reageerib.
Näide. Ameerika sporditarvete jaemüüja REI leidis, et nende hinnad ja tooteteave olid tegelikkuses ja Internetis märkimisväärselt erinevad. Kiiresti reageerides, parandades kõik vastuolud, hoidsid nad ära oma kaubamärgi hävitamise.
Kuidas suhelda klientidele soovitud muljega? Mõelge läbi kõik üksikasjad, need määravad brändi ja klientide vahelise suhte kujunemise.
Näide. Tänu Mike Markkuli (üks esimesi Apple'i investoreid) soovitusele mõistis Steve Jobs, et toote pakendi kujundus, kombatav tunne ja isegi selle lõhn on äärmiselt olulised.
Brändist mulje loomine on nagu teatrilavastuse tegemine.
Suurepärased kaubamärgid toetavad heldelt nendega seotud projekte
Rääkisime palju tugeva brändi olulisusest ettevõttele. Kuid see võib olla kasulik kogu maailmale. Brändingu võtmetegur on hea toime.
2012. aastal teatasid kaubamärgieksperdid John Herzema ja David Roth, et ettevõte on sisenemas uude ajastusse, kus ettevõtte maine ja bränd ühendavad.
Maine loomisel ei saa ettevõtted enam loota ainult objektiivsetele teguritele (innovatsioon, kvaliteet ja hind). Ostjate jaoks said määravaks pehmed tegurid (usaldusväärsus ja vastutus inimeste ja keskkonna suhtes).
Näide. Uuring näitas, et 73% ostjatest asendab tavalise kaubamärgi kaubamärgiga, mis toetas head põhjust.
Kuid heategevus peab olema ennastsalgav.Muidu arvavad tarbijad, et tegeled lihtsalt rohelise PR-iga: ühe käega teenid kasumit ja teisega annetused.
Ärge arvake, et juhuslike keskkonna- või sotsiaalsete projektide abistamisega eemaldate tarbijad teie ettevõtte tekitatud kahjudest.
Näide. Kujutage ette, et naftafirma BP teatas heategevusprojekti loomisest 1000 aakri vihmametsade säästmiseks. Kas usute, et BP hoolib tõesti keskkonnast? Vaevalt.
Peamine eesmärk on luua ühine väärtus nii teie ettevõtte kaubamärgile kui ka kogu maailmale. Toetage ainult oma tööstuse, kogukonna ja / või sihtrühmaga seotud projekte. Projektid peaksid kajastama brändi ideoloogiat.
Näide. Starbucksi töökoha loomise ajal USA-s rahastas ettevõte kohalikke ettevõtteid. See projekt sobib ideaalselt sotsiaalselt orienteeritud brändikultuuriks.
Iga töötaja peab teadma brändi väärtusi ja neid kehastama
Brändist peaks saama kogu organisatsiooni kompass. Brändistrateegia tuleb aktiveerida, seega on kogu ettevõttes olulised kaks peamist põhimõtet.
1. Levitage teavet brändi ja selle strateegia kohta kõigil organisatsiooni tasanditel. Selgitage oma töötajatele, et teie bränd on teie äri, mitte ainult selle aspekt. On ülioluline nõuda töötajatelt deliiriumi väärtuste järgimist. Samuti on oluline kavandada üritusi, kus töötajad õpivad väärtusi tundma ja neid rakendama (tööriistadel või üldkoosolekutel).
Näide. Proovige regulaarselt viktorine, et kontrollida oma bränditeadmisi. Samuti julgustage neid, kes näitavad brändi väärtust eriti hästi.
2. Rakendage projekte, mille eesmärk on viia kogu organisatsioon kooskõlla pikaajalise kaubamärgistrateegiaga.
Näide. Strateegia kohaselt on disain Apple'is väga oluline, sellest teab iga ettevõtte töötaja.
Selliseid projekte peaksid juhtima juhid ja evangelistid (pooldajad), kes esindavad brändiväärtusi. Samuti peavad nad eemaldama takistused väärtuste kasutuselevõtmisel.
Näide. Apple'is täitis seda funktsiooni Steve Jobs ise, kes oli disainist kinnisideeks.
Bränd pole mitte ainult turundusmeetod, vaid ka hindamatu vahend organisatsiooni täiustamiseks ja keerukate strateegiliste otsuste tegemiseks.
Kõige tähtsam asi
Bränd on midagi enamat kui turundusvahend. See on kompass ettevõtte korraldusele ja strateegiale. Tugevad kaubamärgid võivad meelitada paljusid kliente, kuid ettevõtted peavad säilitama brändi terviklikkuse. Ärge jälitage trende, kasvu ega iga tarbijasegmenti.
Laske brändil "tungida" kogu teie äri. Mõelge oma kaubamärgile ja selle mõjule ettevõttele. Kas teie töö tugevdab brändi ja vastab selle eesmärkidele? Ja kuidas näeb klient teie tööd? Kas ta teab, millise kaubamärgi nimel te töötate? Kui bränding võtab teie töös keskpunkti, muutub töö keskendunumaks ja nauditavamaks.
Looge oma trendid. Ärge laske oma ettevõttel end jälgida kui järgijat, mitte kui kaubamärki number üks. Proovige oma tööstuse tavapärased tarkused ja status quo ümber lükata. Proovige empaatiliste uuringute abil tarbijate arvamust ette näha - küsige oma klientidele rohkem küsimusi.